Методы воздействия и информация

Информация может быть не достоверна

МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ И ИНФОРМАЦИЯ

Разговор с руководителем о рекламе

«Нужна ли реклама моему предприятию?», — время от времени задает себе вопрос каждый директор, независимо от того, руководит ли он маленькой частной фирмой или крупным заводом. И сам себе отвечает: «Нет, не нужна».

Нет: зачем тратить средства на рекламу, если мое предприятие и продукция уже хорошо известны?

Нет: потому что нам не нужны новые партнеры. Мы и так уже работаем с проверенными людьми, и заказов предостаточно.

Нет: ведь, по прошлому опыту, это деньги, выброшенные на ветер.

Нет: а может быть, и нужна, но пусть этим займется мой заместитель. В конце концов, за что я плачу ему деньги? Мне не до этого.

В мире современного бизнеса, занимаетесь вы продажей компьютерных систем или торгуете дешевой одеждой на рынке в Лужниках, действуют единые законы маркетинга. Они и определяют необходимость и вид рекламы.

Вы не можете обойтись без рекламы в наше время именно потому, что на любом рынке действуют одни и те же принципы: прежде, чем купить, покупатель хочет узнать о предмете покупки побольше и получить гарантию качества.

Эти прописные истины вроде бы известны каждому руководителю, который так или иначе выводит на рынок свою продукцию. Но в России до сих пор сохраняется консервативность, чтобы не сказать «дремучесть», в подходах к рекламе.

От отсутствия маркетингово-рекламного мышления руководителей разных уровней страдают рекламные агентства, выполняющие заказ; рекламные агенты, размещающие рекламу; СМИ. Но прежде всего — сами предприятия.

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ПОВОДУ ПЕРВОГО «НЕТ»

Убеждение, что реклама не нужна, — показатель вашей консервативности. Объем рекламы, который вы даете, это свидетельство, во-первых, благосостояния вашего предприятия, а во-вторых, современности вашего мышления. Конкуренты, видя вашу рекламу, размышляют приблизительно так: N дает рекламу, значит, есть свободные средства, а если они есть, значит, он меня в чем-то опережает. Для любого руководителя не секрет, что всегда и всем интересно знать, как идут дела у соседа. Реклама — хороший способ дать такую информацию.

Кроме того, если ваше предприятие и продукция уже хорошо известны, это не значит, что потребитель о них не забудет. Если вы хотите, чтобы ваш товар или услуги были востребованы непрерывно, нужно о себе столь же непрерывно напоминать. В теории рекламы это называется поддержанием привычки к брэнду.

Для названных целей используется имиджевая реклама. Она должна очень точно выражать суть вашей компании или торговой марки и вызывать у потребителей правильные ассоциации с товарами или услугами, которые вы продвигаете.

Руководитель, который хочет позиционировать свою компанию на рынке как благополучное и надежное предприятие, должен давать имиджевую рекламу как минимум шесть раз в год в тематических или отраслевых журналах или газетах, а если позволяет бюджет — и на телевидении. И не следует забывать о наружной рекламе.

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ПОВОДУ ВТОРОГО «НЕТ»

В успешно развивающемся предприятии, производящем ходовую продукцию, довольно часто бывает так, что привлечение дополнительных заказов становится ненужным, производство загружено полностью. Но и в этой ситуации вам нужна реклама — направленная не на поддержание имиджа предприятия и привлечение новых партнеров, а агрессивная, адресованная, во-первых, конечному потребителю, а во-вторых, оптовым покупателям (например, на дистрибьютерскую сеть, которая есть у конкурентов).

При изготовлении такой рекламы можно пользоваться приемами, которые на профессиональном языке рекламистов называются позиционированием: по цене или качеству, по потребителю и по конкуренту.

Когда вы видите тюбик зубной пасты с надписью «25% — бесплатно» или слышите: теперь на 1 рубль дешевле, это значит, что применен прием позиционирования рекламы по цене.

Позиционирование по качеству — довольно распространенный метод, который применяют для продвижения товаров длительного пользования (бытовой и аудиотехники), косметики, парфюмерии, продуктов питания, алкогольных напитков, предметов роскоши. Пример: реклама пива марки Holsten со слоганом «Искушение для искушенных».

Этот же рекламный ролик может служить образцом позиционирования по конкуренту: когда герою предлагают другое пиво, а он настойчиво выбирает любимую марку, подтверждая тем самым ее качество, проверенное временем.

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ПОВОДУ ТРЕТЬЕГО «НЕТ»

Российский руководитель, принимая мучительное для себя решение выделить деньги на рекламу, в большинстве случаев ошибочно полагает, что отдача (получение прибыли) от рекламы должна начаться сразу после опубликования рекламного макета или запуска ролика по телевидению. И если через две недели число звонков в компанию не увеличивается, он сразу же делает вывод, что деньги были выброшены на ветер.

Это серьезное заблуждение. Если вы разместили рекламу в печатных СМИ, реальная отдача может последовать только через два-три месяца непрерывных публикаций в нескольких близких к теме изданиях. Именно поэтому большинство рекламных агентов, которые предлагают вам разместить рекламу, стремятся заключить договор хотя бы на шесть месяцев. Так делается не с целью взять с вас побольше денег, а чтобы сохранить вас как клиента, обеспечив эффект.

Два-три месяца — это минимальный срок, который требуется потребителю для того, чтобы узнать, привыкнуть и попробовать продукт вашей деятельности. Поэтому, если вы давали рекламу и не почувствовали отдачу сразу, возможно, эффект от нее был позже, когда вы его уже не ожидали и поэтому не смогли отследить.

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ПОВОДУ ЧЕТВЕРТОГО «НЕТ»

Достаточно богатая компания заказывает размещение рекламы, даже оплачивает ее вовремя. И тут выясняется, что у фирмы не готов рекламный макет (или ролик), нет материалов, которые могли бы быть использованы при написании рекламной статьи, и, что самое главное, нет целостного понимания того, что компании нужно прорекламировать.

Ситуация, с которой приходится сталкиваться практически всем отделам рекламы СМИ: журналист пишет рекламный текст, который потом десять раз переделывается, а заказчик все время недоволен, произнося сакраментальное: мы ведь вам платим, ну сделайте же что-нибудь!

Объясняется все просто: у самого руководителя, который вроде бы дал согласие оплатить рекламу, нет четкого представления о том, что ему в данный момент нужно рекламировать, — то ли приучать потребителя к имиджу компании, то ли представлять новый продукт. При этом он предполагает, что знать об этом должен его заместитель или отдел маркетинга. Или издание само должно придумывать, писать и предлагать ему варианты, красивые и умные. Начинается бесконечный круговорот материала по цепочке заказчик—исполнитель. Материалы не утверждаются и не сдаются в срок, все вокруг рыдают, а результат не устраивает никого.

Однако все могло быть иначе, если бы у современных российских руководителей было чуть побольше времени и желания продумать долговременные перспективы развития своего предприятия не только с точки зрения сиюминутной экономии. Если принято решение размещать рекламу, лучше в самом начале вам самому с карандашом в руке набросать цели, которые вы хотите достичь.

Серьезная ошибка, когда руководитель перекладывает разработку рекламной политики на подчиненных. Только вы можете четко сформулировать, что нужно фирме на данном этапе и какой хотите видеть свою рекламу.